Блог

Сквозная аналитика в интернет-маркетинге: Полное руководство

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это технология, которая позволяет отслеживать и анализировать путь клиента от первого касания с брендом до момента совершения покупки и даже после неё. Она объединяет данные из разных источников (например, рекламных кампаний, веб-аналитики, CRM-системы, коллтрекинга и других) и предоставляет полную картину взаимодействия с пользователем.
Главной целью сквозной аналитики является получение ответа на важнейший вопрос: какие маркетинговые каналы и инструменты действительно приводят клиентов, а какие тратят бюджет впустую. В классической системе отслеживания рекламных кампаний можно увидеть, например, сколько кликов или просмотров было у рекламы, но сложно понять, какой из этих кликов привел к реальной конверсии. Сквозная аналитика, в свою очередь, показывает весь цикл взаимодействия клиента с бизнесом, позволяя точно определить, какой канал привел клиента и насколько он был эффективен.

Как работает сквозная аналитика?

Сквозная аналитика интегрирует данные из разных источников и показывает полную картину работы маркетинговой воронки. Чтобы понять, как это работает, давайте рассмотрим типичный пример:
  1. Первый контакт. Потенциальный клиент впервые сталкивается с вашим бизнесом через рекламу в социальных сетях. Он кликает на объявление и переходит на ваш сайт.
  2. Дальнейшие касания. Клиент изучает сайт, но не делает покупки. Через некоторое время он возвращается на сайт через поисковую систему, увидев ваш бренд в результатах поиска. Он может подписаться на рассылку, получить скидочный купон или загрузить бесплатный материал.
  3. Покупка. После получения нескольких писем по email-рассылке клиент решает совершить покупку, вернувшись на сайт через платную контекстную рекламу.
  4. Повторные покупки. С помощью системы лояльности или программы поощрений клиент становится постоянным покупателем, увеличивая свою ценность для компании (LTV — Lifetime Value).
Без сквозной аналитики можно было бы ошибочно предположить, что единственным каналом, приведшим к покупке, была контекстная реклама. Однако на самом деле клиент совершил несколько касаний, и каждый из этих этапов сыграл важную роль. Сквозная аналитика объединяет данные обо всех этих касаниях и помогает бизнесу увидеть, какие каналы и точки взаимодействия были ключевыми.

Зачем нужна сквозная аналитика?

Для любого бизнеса важно понимать, как работают маркетинговые каналы. В условиях ограниченного бюджета крайне важно тратить средства только на те инструменты, которые приносят реальные результаты. Сквозная аналитика помогает решить несколько ключевых задач:
  1. Оценка эффективности каждого канала. Вы сможете увидеть, сколько денег каждый канал приносит в реальном выражении, а не только в виде показов, кликов или подписок. Например, если email-рассылка приводит к большему числу покупок, чем реклама в соцсетях, то стоит уделить больше внимания именно этому каналу.
  2. Оптимизация маркетингового бюджета. Когда у вас есть точная информация о том, какие каналы приносят прибыль, можно более эффективно распределять бюджеты. Сквозная аналитика помогает сократить расходы на неэффективные каналы и инвестировать больше в те, которые приводят к реальным конверсиям.
  3. Повышение рентабельности инвестиций (ROI). Благодаря сквозной аналитике маркетологи могут видеть, какие рекламные кампании и каналы приносят наибольшую прибыль, и корректировать свои стратегии для повышения эффективности. Это позволяет существенно увеличить рентабельность всех вложений в рекламу.
  4. Улучшение взаимодействия с клиентами. Сквозная аналитика предоставляет полную картину взаимодействий клиента с бизнесом, что помогает глубже понять потребности и поведение аудитории. Это, в свою очередь, позволяет строить более персонализированные маркетинговые стратегии.
  5. Уменьшение "разрыва" между отделами. Часто данные о клиентах разбросаны по разным отделам: маркетинг, продажи, служба поддержки и т.д. Сквозная аналитика помогает объединить все эти данные в одну систему, что делает работу компании более слаженной и эффективной.

Этапы внедрения сквозной аналитики

Внедрение сквозной аналитики — это сложный процесс, требующий системного подхода. Однако, с правильной стратегией и инструментами, этот процесс может значительно улучшить результаты бизнеса. Рассмотрим основные шаги внедрения:

1. Определение целей

Перед началом внедрения сквозной аналитики важно четко определить, что вы хотите достичь. Основные вопросы, на которые стоит ответить:
  • Какие данные вас интересуют?
  • Какие метрики конверсии наиболее важны для вашего бизнеса?
  • Какие каналы вы используете для привлечения клиентов?
Четкие цели помогут сосредоточиться на ключевых аспектах внедрения аналитики.

2. Сбор данных

На этом этапе вам нужно интегрировать все источники данных. Сквозная аналитика работает с данными из разных систем, таких как CRM, рекламные платформы (Google Ads, Facebook Ads), аналитические сервисы (Google Analytics, Яндекс.Метрика), системы коллтрекинга и другие.
Интеграция всех этих данных может потребовать внедрения сложных технических решений. Важно настроить корректный сбор данных, чтобы каждый источник информации передавал точные и полные данные.

3. Интеграция с CRM-системой

Одним из ключевых элементов сквозной аналитики является интеграция с CRM-системой. CRM позволяет собирать и анализировать данные о клиентах на всех этапах воронки продаж, от первого касания до завершения сделки и повторных покупок. Это помогает отслеживать поведение клиента и оценивать реальную ценность каждого лида.

4. Настройка коллтрекинга

Для многих компаний важную роль в продажах играют телефонные звонки. Инструменты коллтрекинга позволяют отслеживать источники звонков и интегрировать их в общую картину взаимодействия с клиентами. Это особенно актуально для бизнеса, где большая часть клиентов приходит через оффлайн-каналы.

5. Анализ и интерпретация данных

После того как все данные собраны, важно научиться правильно их анализировать. Сквозная аналитика предоставляет огромное количество информации, и задача маркетолога — выделить ключевые метрики, которые действительно влияют на успех кампаний.
На этапе анализа вы сможете:
  • Оценить эффективность каждого канала.
  • Проанализировать путь клиента по маркетинговой воронке.
  • Понять, какие касания были критически важными для конверсии.
Эти данные позволят не только оценить текущие маркетинговые усилия, но и скорректировать стратегию для повышения эффективности.

6. Оптимизация маркетинговых кампаний

После анализа данных на основе сквозной аналитики можно приступать к оптимизации маркетинговых кампаний. Это включает:
  • Перераспределение бюджета между эффективными и неэффективными каналами.
  • Создание персонализированных стратегий взаимодействия с клиентами на разных этапах воронки продаж.
  • Оптимизацию рекламных креативов и сообщений в зависимости от потребностей целевой аудитории.

Популярные инструменты для сквозной аналитики

На рынке существует множество инструментов, которые помогают собирать и анализировать данные для сквозной аналитики. Некоторые из них обладают более широкими возможностями, чем другие, поэтому выбор зависит от специфики вашего бизнеса. Рассмотрим несколько популярных решений:
  1. Roistat — российская система сквозной аналитики, которая позволяет интегрировать данные с разных рекламных площадок, CRM и аналитических систем. Roistat помогает оптимизировать маркетинговые бюджеты и повышать ROI рекламных кампаний.
  2. Calltouch — инструмент, который специализируется на коллтрекинге и позволяет отслеживать звонки от клиентов. Calltouch помогает связать данные о телефонных обращениях с рекламными кампаниями и другими каналами.
  3. Google Analytics 360 — расширенная версия Google Analytics, которая предоставляет более глубокую аналитику и позволяет интегрировать данные из других систем для создания сквозной аналитики.
  4. CRM-системы — такие, как Salesforce, amoCRM и другие, играют ключевую роль в интеграции данных о клиентах и продажах с маркетинговыми усилиями.

Заключение

Сквозная аналитика — это не просто модный термин, а реальный инструмент для повышения эффективности бизнеса. В условиях постоянно растущей конкуренции и увеличивающихся расходов на маркетинг важно точно знать, какие каналы и кампании приносят реальные результаты. Внедрение сквозной аналитики может показаться сложным процессом, но выгоды от её использования многократно окупаются за счет более осознанного управления маркетингом, повышения рентабельности инвестиций и улучшения работы с клиентами.
Если ваш бизнес еще не использует сквозную аналитику, сейчас — самое время задуматься о её внедрении.